Как агентству получить первых клиентов от незнакомых людей

Первых клиентов вне круга знакомых агентство получает в таком порядке. Считает проект и загрузку команды, проводит десять разговоров с целевыми компаниями, продаёт один пилот и упаковывает его результат в предложение. Потом подключает рекламу и статьи. Ниже план по шагам, расчёт и вопросы для первой встречи.

С чего начать агентству, которое живёт на рекомендациях?

Начните с двух вещей: расчёта одного проекта и списка из тридцати компаний, которым вы хотите продавать. Расчёт покажет, сколько проектов в месяц нужно команде и какая цена часа это выдержит. Список покажет, кому писать уже на этой неделе. Сайт и рекламу отложите до первого пилота.

Услугу нельзя потрогать до покупки, поэтому подрядчика нанимают по знакомству. Привычка доверять своим сильная. В опросе Nielsen 2021 года участвовали более 40 000 потребителей из разных стран. 88 % из них сказали, что доверяют рекомендациям знакомых больше, чем любому рекламному каналу. Опрос про обычных покупателей, но руководитель компании выбирает подрядчика с той же привычкой.

Отсюда знакомая картина. Клиенты приходят по рекомендациям: в один месяц очередь, в следующий тишина. Рекламу пробовали, получили вопросы «а сколько стоит» и решили, что в этой нише она не работает.

Незнакомому заказчику нужна замена рекомендации. Её собирают из трёх вещей: понятного результата, доказательства на похожей компании и первого разговора про его задачу.

Порядок первого выхода к незнакомым: расчёт, разговоры, пилот, потом сайт и реклама.

Сколько проектов в месяц нужно агентству?

Разделите постоянные расходы месяца на сумму, которая остаётся с одного проекта после прямых расходов на него. Получится число проектов, при котором агентство выходит в ноль. Затем проверьте загрузку: умножьте это число на часы одного проекта и сравните с часами, которые команда способна продать за месяц.

Расходы раскладываются на две кучки:

• постоянные в месяц: зарплаты, налоги, сервисы, бухгалтер, ваш собственный доход;
• прямые на проект: подрядчики, платные инструменты под клиента, комиссия за платёж.

Пример с условными цифрами, чтобы показать сам расчёт. Проект стоит 3 000 €. Прямые расходы на него 600 €, значит, с проекта остаётся 2 400 €. Постоянные расходы месяца 9 600 €. В ноль агентство выходит на четырёх проектах. Шесть проектов дают 4 800 € сверху, семь уже 7 200 €.

Теперь часы. Пусть один проект занимает 40 часов, а команда может продать 300 часов в месяц. Остальное время уходит на встречи, правки и собственные задачи. Тогда потолок равен семи проектам, а цена часа равна 75 €. При семи проектах маржа составит около 34 % выручки.

Из таблицы видно главное. Между нулём и потолком всего три проекта. Каждая скидка и каждый лишний круг правок съедают этот запас быстрее, чем кажется.

Как проверить спрос: десять разговоров и один пилот

Реклама на этом шаге рано. Пол Грэм в эссе 2013 года о первых шагах стартапа пишет, что первых пользователей основатели набирают вручную. Ждать, пока они придут сами, нельзя: за ними надо идти. Агентству этот совет подходит без поправок: первые заказчики вне круга знакомых появляются из личных писем и разговоров.

Порядок проверки:

1. Выберите один тип компании и одну задачу. Например, стоматологические клиники с пустым расписанием по будням.
2. Соберите список из тридцати таких компаний с именами руководителей.
3. Напишите каждому лично. Просите двадцать минут разговора о задаче, услугу пока не предлагайте.
4. Проведите десять разговоров. Спрашивайте, как задачу решают сейчас, сколько это стоит и что уже пробовали.
5. Запишите ответы дословно. Повторы в них и станут языком вашего предложения.
6. Двум-трём собеседникам с самой острой задачей предложите пилот.

Пилот это короткий платный проект на две-четыре недели с одним результатом. Бесплатная работа спрос не проверяет: согласие ничего не стоит заказчику. Оплаченный пилот даёт вам деньги, цифры и разбор, который можно показать следующей компании.

Если из десяти разговоров никто не описал задачу как срочную, меняйте тип компании или задачу. Услугу пока оставьте прежней.

Смысл: какой результат получит заказчик

На сайтах агентств стоят «комплексный подход» и «индивидуальные решения». Эти же слова стоят у конкурентов, включая тех, кто работает хуже. Заказчик разницы не видит и просит прислать прайс.

Предложение собирается из четырёх ответов:

• для кого вы работаете: один тип компании, один размер;
• какая задача у неё сейчас, словами из ваших десяти разговоров;
• что изменится после проекта и по какому числу это видно;
• за какой срок и на каких условиях.

Проверка простая. Прочитайте предложение руководителю из вашего списка и попросите пересказать. Если он говорит «ну, маркетинг делаете», смысла пока нет.

Сравните две формулировки. «Комплексное продвижение для бизнеса» подходит любому агентству. «Заполняем будние дни стоматологической клиники за шесть недель» называет компанию, задачу и срок. Вторую руководитель клиники перескажет коллеге своими словами, и это уже замена рекомендации.

Осторожно с обещаниями. Выручка заказчика зависит от его продукта, цен и отдела продаж. Обещайте то, чем управляете сами: заявки, встречи, сроки, готовые материалы. Гарантию продаж давать нельзя.

Упаковка: сайт, который заменяет рекомендацию

Типичный сайт агентства выглядит так: логотипы клиентов, фото команды и раздел «О нас» на три экрана. Что вы сделаете для заказчика и чем это кончится, он так и не узнал.

Что стоит на рабочей странице:

• первый экран с задачей заказчика и результатом проекта;
• разбор пилота: что было, что сделали, какие цифры получили, сколько это заняло;
• маршрут работы по шагам, с тем, что заказчик получает на каждом;
• цена или вилка цен и то, что в неё входит;
• вы и команда: кто ведёт проект, с кем заказчик будет говорить;
• короткая анкета вместо кнопки «свяжитесь с нами».

Один честный разбор пилота работает сильнее двадцати логотипов. Логотип говорит, что вам кто-то заплатил. Разбор показывает, что получит следующий.

Анкета нужна вам самим. Три-четыре вопроса о компании, задаче и сроках показывают, с кем стоит созваниваться в первую очередь. Разговор после неё сразу начинается с задачи заказчика.

Привлечение: где искать заказчиков, которые вас не знают

Первый канал уже работает: личные письма по списку. Когда пилот закрыт и разбор готов, к нему добавляются реклама и статьи.

Здесь важна одна цифра. По правилу 95-5, которое LinkedIn B2B Institute вывел вместе с Ehrenberg-Bass Institute, 95 % возможных покупателей не готовы покупать сегодня. В рынке сейчас только 5 %.

Отсюда два вывода. Объявление «оставьте заявку на услугу» попадает в тех, кто сегодня ничего не выбирает, поэтому заявок мало. И работать надо на оба круга сразу:

• для тех, кто выбирает сейчас: страница с результатом, разбором и анкетой, реклама по запросам задачи;
• для остальных: статьи и разборы, которые отвечают на вопросы руководителя и остаются в памяти до дня выбора.

Личные письма шлите понемногу. В справке LinkedIn сказано, что сеть ограничивает аккаунт за слишком большое число приглашений без ответа. Такое ограничение длится до месяца. Двадцать писем с понятным поводом принесут больше разговоров, чем двести одинаковых.

Продажи: первый разговор о цене

Знакомая история. После встречи вы отправляете коммерческое предложение на двенадцать страниц, и заказчик пропадает. Он сравнил итоговую строку с двумя другими и выбрал подешевле.

Цена звучит спокойно, когда до неё дошли вместе:

1. Ответьте на заявку в тот же день и назначьте разговор на ближайшие два дня.
2. Первую половину встречи слушайте: какая задача, что пробовали, кто принимает решение.
3. Спросите, сколько задача стоит компании сейчас. Это мерка для вашей цены.
4. Назовите один результат, срок и цену вслух, на встрече.
5. Предложите пилот как первый шаг, если проект крупный.
6. В тот же день отправьте предложение на одну страницу: задача, результат, срок, цена, следующий шаг.
7. Договоритесь о дате ответа до конца разговора.

На встрече часто звучит «пришлите предложение, мы подумаем». Спросите, что именно в нём должно быть и кто ещё будет его читать. Ответ покажет, чего человеку не хватило в разговоре: цифр, сроков или уверенности, что вы поняли задачу. Закройте этот вопрос сразу, пока вы оба на связи.

Когда просят скидку, меняйте объём работ. Цена часа в вашем расчёте уже посчитана, и запаса в ней три проекта.

Что проверить до первого договора

Договор и объём работ. Запишите, что входит в проект, сколько кругов правок оплачено и кто со стороны заказчика принимает работу.

Срок оплаты. Правило ЕС описано на портале Your Europe. Если срок не записан в договоре, проценты за просрочку между компаниями начисляются через 30 календарных дней после получения счёта. За каждый счёт с просрочкой положена компенсация от 40 €. Свой срок и предоплату лучше записать прямо. Договор покажите юристу.

Холодные письма. Адрес с именем человека относится к личным данным. Портал Your Europe напоминает: если человек просит перестать ему писать, вы обязаны это сделать. Правила рассылок в странах разные, поэтому способ сбора адресов тоже покажите юристу.

Обещания в рекламе. Цифры из пилота публикуйте с согласия заказчика и с подписью, что это результат одного проекта.

План на первые восемь недель

Дальше цикл повторяется: новые разговоры дают слова, новые проекты дают разборы, а разборы приводят следующих заказчиков.

Если хотите пройти этот путь с нами, начните с разбора. На странице для B2B-услуг и агентств можно оставить заявку: посмотрим на ваше предложение глазами заказчика и посчитаем экономику проекта.

Об авторе

Валерий Гаврилов (Larry)

Каждый проект я веду сам: от смысла и упаковки до рекламы и продаж. Стратег, копирайтер, дизайнер, трафик и аналитика работают у меня в одной связке, поэтому задачу вы объясняете один раз. На вопрос «где деньги» отвечаю тоже я.

• с 2019 превращаю ценность в выручку
• 100+ проектов: от психологов до производств
• €20 млн прошло через мои воронки